公益活动也是伊利2.0概念战略的组成部分。
2007年7月29日，伊利集团、商务部研究院联合发布了《伊利2006年企业公民报告》，报告的主题是“责任的力量”；2007年11月20日，伊利正式启动“蒲公英计划”，这一公益计划将延续伊利于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”，中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利将向基金注入20万元。“健康公益日”和“社区公益梦想”也是伊利2008年公益营销的热点。
“健康中国公益日”是伊利在四川汶川大地震后的公益行动，而“社区公益梦想”则是伊利继2007年 “伊利奥运健康中国行”之后的“全民健身”概念的再一次落地。伊利的公益活动相比蒙牛更加全面而具体，但较为分散的公益活动主题削弱了奥运营销的整体性，换言之，伊利缺乏明确的公益活动主线，虽然每项活动都有其精彩之处，但却缺乏整体的规划。
而值得肯定的是，基于新媒体平台，伊利对于国内发生的重大事件，如圣火传递此类关注度较高的奥运相关事件和雪灾、地震等突发性公共事件，都能做出快速和积极的反应，形成传播中心。从媒介资源角度出发，伊利掌握了一定的舆论导向控制权，无论是从理念还是执行力，都是很多中国企业所不具备的。
第六篇 擦边，以公益之名
一向长袖善舞的蒙牛也没有停止公益活动的步伐，2007年6月6日，蒙牛的捐奶助学工程——“中国牛奶爱心行动”正式启动，蒙牛将向1000所小学进行为期一年的免费捐赠，这个捐奶助学活动从表面上看和奥运营销并无关系，但实际上，蒙牛的奥运营销用心一刻未停。
从蒙牛的爱心大使主要构成可以明显看到，除了在一些革命老区邀请革命先辈以外，在各大、中城市的爱心大使基本和体育，尤其是与奥运相关的人物为主。比如，上海的爱心大使是前中国女足名将孙雯，长沙的爱心大使是中国第一个女子体操冠军奎媛媛，福建的爱心大使是世界举重冠军王国华和万建辉等。
这些爱心大使本身和奥运的联系在无形中使消费者将蒙牛品牌和奥运相联系，这种与奥运冠军的近距离接触，也为消费者带来了直观的品牌体验。因为这些奥运冠军和奥运相关人物本身就具有一定的新闻性，在当地都十分容易形成新闻点，便于蒙牛活动信息的传播。
此次蒙牛公益活动的新异之处还在于蒙牛和牛奶爱心伙伴的通力合作。在蒙牛专门的蒙牛乳业公益营销网站上，还有肯德基、NBA关怀行动、中国银行(601988,股吧)、联想、微软、新浪、搜狐、华润万家、易初莲花和中国国家体育总局训练局等企事业单位等的LOGO。
另外，2008年3月27日，蒙牛又与北京人民广播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起“蒙牛绿色骑手奔向北京”活动，“奔向北京”等字眼本身就具有强烈的奥运暗示性。
第七篇 话题营销的较量
伊利也好，蒙牛也罢，两者在央视招标会上的表现都带有某种话题营销的成分，重金的投入绝对不是默默无闻的付出，而是吸引眼球，创造话题的最佳利器。
话题营销在伊利和蒙牛的奥运营销中都占据十分重要的位置，在这个信息繁杂爆炸的时代，话题营销的力量正日渐凸显，无论是奥运赞助商伊利，还是非奥运赞助商蒙牛，他们的一举一动都不是心血来潮，而是经过缜密的设计和策划。
首先，从2006年的中标“榜眼”到天价购买奥运会开幕式、闭幕式的15秒广告，伊利不断塑造和强化着自己的强者形象，用一掷千金标榜实力。而蒙牛在2006年和2007年招标会现场与伊利“死磕”，恐怕也并不是匹夫之勇，而是有意而为之，意在通过二者竞争白热化的炒作提升社会各界的关注。
其次，企业品牌与企业领导人品牌的结合也成为了话题营销的资源。在伊利获得2008北京奥运赞助商的头衔之后，伊利的“少帅”董事长潘刚的曝光率频频上升，央视招标现场的“作秀”，各种慷慨激昂的陈词屡见不鲜，其话题营销的高潮是潘刚同刘翔共同拍摄的广告片。上网搜索，很多文章都以争议为题，这些争议也许来得恰到好处，伊利想要的正是争议所带来的社会话题和思考。
第八篇 误认率，源自何处
其实对于所有奥运赞助商来说，消费者对于竞争对手身份的误认率都将是他们心中永远的痛。但是误认率，到底从何而来？
2007年8月，益普索公布的一项中国公众对企业奥运营销认知度调研结果显示，蒙牛成为误认率最高的非奥运赞助商，误认率高达57％；当然，以误认率论英雄的做法有失公允，见诸网络的非奥运赞助商蒙牛的“赞歌”至少超过半数都有公关软文的蛛丝马迹。但是误认率，到底从何而来？
首先，同为中国乳业巨头，伊利和蒙牛的产品体系、种类相似程度过高，形成了较为严重的产品同质化，缺乏显著的竞争优势。虽然伊利获得了奥运赞助商的资格，但没有对蒙牛形成真正的品牌优势，仅仅大量的媒介广告投放并不是根本提升伊利品牌的最有效方法，伊利没有在终端、产品上给消费者与经销商一个鲜明的奥运赞助商印象，这无助于消费者区分伊利和蒙牛的身份。而蒙牛没有放大奥运赞助商身份的需求，它的目标就是混淆消费者的视听，再加上其对“全民健身”概念的先下手为强，误认率的出现也就在所难免。
其次，伊利的奥运传播策略主要集中在整体品牌和奥运的宣传，缺乏对产品的深度开发和广告传播呼应。依据北京大学教授薛旭的观点，伊利缺乏深入的奥运相关产品的大规模开发，同时，伊利的品牌主张“为梦想创造可能”还停留在表面上，无法从根本提升品牌的价值，推进产品中长期竞争优势的形成。
第三，伊利缺乏系统化的奥运整合传播主线和亮点。从一掷千金的央视广告投放到刘翔、郭晶晶等组成的明星豪华阵容，再到“健康中国行”大型地面路演活动，以及2008年的主打活动“伊利的2.0战略”，无论是从媒介策略还是营销创意，伊利确确实实实践着整合传播，但伊利虽然号称所有的活动都围绕着“健康中国计划”的开展，却没有哪个活动能给消费者留下极为深刻的印象。
另一方面，57%的误认率也不能完全说明蒙牛就是这场奥运传播战的赢家，2008北京奥运赞助商整体营销传播的不尽人意，使人们忽略了蒙牛等“奥擦委”成员的整合传播漏洞，而把更多的批评和审视留给了伊利等“正规军”。
结局 到底谁是牛老大？
2007年，伊利的主营业务收入较2006年同期增长了17.56%，其中净利润增长27.46%，这其中，奥运的推动力功不可没。就整个奥运赞助商和非奥运整合传播效果来看，中国奥运赞助商的整体表现都不是十分突出，伊利已经算得上是中国企业中奥运营销理念和执行较为先进的企业了，即便换作蒙牛是奥运赞助商，也不一定能够保证奥运整合传播效果。
由中国商务广告协会和中国传媒大学共同主办的“2008中国消费者理想品牌大调查”结果显示，在含乳饮料品类的理想品牌的提及率中，蒙牛成为第一理想品牌，提及率达28.4%，而伊利则是第二品牌，提及率达21%，作为非奥运赞助商，蒙牛的奥运整合传播也许能给伊利和其他企业带来一定的启示。
奥运是个大而空泛的概念，而奥运整合传播却是伊利和蒙牛产品营销的必由之路，伊利和蒙牛这两个对手之间的微妙关系，似乎用2008北京奥运会的口号来诠释再合适不过了——“同一个世界，同一个梦想”。 |
